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新浪財(cái)經(jīng)訊 2008年6月21日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“2007-2008年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)分類決賽暨頒獎(jiǎng)典禮”在北京召開(kāi)。上圖為深圳市博卡品牌管理顧問(wèn)有限公司品牌總監(jiān)陳云崗。新浪財(cái)經(jīng)訊 2008年6月21日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“2007-2008年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)分類決賽暨頒獎(jiǎng)典禮”在北京召開(kāi)。以下為深圳市博卡品牌管理顧問(wèn)有限公司品牌總監(jiān)陳云崗的演講。
陳云崗：各位來(lái)賓、各位老師、各位同學(xué)大家好，我今天下午帶給大家的是一個(gè)新品牌如何創(chuàng)建的故事，在這個(gè)過(guò)程中如何把品牌營(yíng)銷、品牌建設(shè)、把渠道以及未來(lái)渠道的成長(zhǎng)融為一體的故事。
禮品行業(yè)是一個(gè)非常古老又非常新興的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了全球市場(chǎng)60%以上的份額，在這個(gè)行業(yè)中大量充斥著中國(guó)制造的中低端產(chǎn)品，那么我們?nèi)绾谓⑵鹦碌闹袊?guó)品牌，讓它成為一個(gè)中國(guó)創(chuàng)造的代表呢？
首先介紹一下我們的客戶，它是一個(gè)幾位實(shí)業(yè)投資家投資的公司，屬于文化休閑產(chǎn)業(yè)，禮品就是其中的一個(gè)項(xiàng)目板塊，當(dāng)我們看到這樣一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，這是一個(gè)非常巨大又是一個(gè)非常隱藏的市場(chǎng)，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為了我們說(shuō)有9大禮品產(chǎn)區(qū)，同時(shí)禮品產(chǎn)業(yè)差不多有上萬(wàn)家，應(yīng)該在06年產(chǎn)值差不多達(dá)到了2000億，成長(zhǎng)速度是非常快的。面對(duì)像海洋一樣的禮品市場(chǎng)他如何進(jìn)入呢？
在禮品上有幾類產(chǎn)品，一類是廣告促銷禮品，是大中型企業(yè)為了自己的銷售做的。另外還有一些禮品公司通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、低廉的成本占領(lǐng)市場(chǎng)，還有一些像楚天龍做到10幾個(gè)億，捆綁超級(jí)大客戶，像中國(guó)移動(dòng)。還有憶蓮(音)，還有我們叫做旅游的紀(jì)念品市場(chǎng)，還有一塊是商務(wù)類的，在座的每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該買(mǎi)過(guò)禮品的，包括企業(yè)、學(xué)校、政府。
那么針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)我們應(yīng)該選擇哪個(gè)進(jìn)入？低端的我們是不會(huì)選擇進(jìn)入的，最后聚焦到泛商務(wù)禮品，這個(gè)包括政府的訂購(gòu)、企業(yè)市場(chǎng)等等，主要是以文化為特征的牌子，像國(guó)內(nèi)的琉璃工坊、法蘭瓷等等。我前天也參加了這個(gè)會(huì)議，大家可以看到大家都是很強(qiáng)的品牌，那么怎樣切入這樣一個(gè)市場(chǎng)呢？
如果我們要做就要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，如果做某一門(mén)類的品牌是非常麻煩的，在這個(gè)層面我們對(duì)政府的買(mǎi)家以及消費(fèi)者的理解中，我們發(fā)現(xiàn)其中特別缺乏，你說(shuō)市場(chǎng)那么多產(chǎn)品，在座諸位可能也有這樣的干，到底買(mǎi)哪一類比較好？政務(wù)市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)有三大特征，第一是有年度計(jì)劃的；第二，要與自己品牌相符合；第三，是有相關(guān)性的，這次買(mǎi)酒下次就要買(mǎi)茶葉。那么我們?yōu)檫@類客戶提供產(chǎn)品的時(shí)候就要考慮到這些。另外我們也看到了旅游禮品的市場(chǎng)，我們希望有一個(gè)能提到這個(gè)牌子代表中國(guó)國(guó)粹的禮品，那么應(yīng)該要找一個(gè)牌子，這個(gè)牌子就是禮儀之邦，圍繞古典的中國(guó)、品位中國(guó)、利益中國(guó)來(lái)做，另外是針對(duì)外賓市場(chǎng)，這并不是做外國(guó)市場(chǎng)，而是政府送給外賓的禮品。
那我們?nèi)绾未蛟爝@樣一個(gè)牌子？這是一個(gè)難題，那么我們?nèi)绾稳プ瞿?？其?shí)我們的路線非常的清晰，那就是中國(guó)的國(guó)粹，這里面包括中國(guó)的京劇、唐三彩、絲路飛天等等，我們首先重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了京劇人偶，08年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候我們認(rèn)為京劇會(huì)成為主角之一。我們用了三種方式去做，一個(gè)是簽了大量排他性具有國(guó)粹以后作品的，像中國(guó)京劇院院長(zhǎng)吳江，還有在外國(guó)的中國(guó)藝術(shù)家。在這里面我們用了中國(guó)古典文化的包裝，在產(chǎn)品上注重原點(diǎn)，在包裝上提升它的整個(gè)價(jià)值。比如說(shuō)楊貴妃人偶我們花了近20萬(wàn)元。
通過(guò)這些方式提升到產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)我們也希望借次機(jī)會(huì)把我們產(chǎn)品本身的壁壘建立起來(lái)，也就是抓住上游的國(guó)粹這些資源，然后通過(guò)跟大量中國(guó)制造杰出的廠商達(dá)成專產(chǎn)的機(jī)制，然后在我們的銷售渠道中做銷售安排。
我們既然是中國(guó)五星級(jí)的文化禮品，當(dāng)然我們也要有五星級(jí)的渠道。一個(gè)部分就是整個(gè)國(guó)粹級(jí)比較高端的產(chǎn)品，我們進(jìn)入了香格里拉，進(jìn)入了喜來(lái)登，也進(jìn)入到了高端的商務(wù)會(huì)所，這是我們國(guó)粹級(jí)禮品進(jìn)入的渠道，當(dāng)然是直接針對(duì)外賓或者我們的針對(duì)用戶，當(dāng)然地方政府還是一些企業(yè)都需要有定制性產(chǎn)品，那我們開(kāi)發(fā)了比如說(shuō)中國(guó)京劇系列，還有我們跟大量的文化機(jī)構(gòu)做戰(zhàn)爭(zhēng)的定制，另外現(xiàn)在中國(guó)開(kāi)了28家的中國(guó)孔子學(xué)院，我們也會(huì)為這些機(jī)構(gòu)做定制安排。另外我們也會(huì)做直郵的刊物。
我們這個(gè)品牌是一個(gè)新創(chuàng)建的品牌，跟今天下午其它幾個(gè)案例是完全不同的，在知名度提升的情況下如何實(shí)現(xiàn)銷量，這樣我們就面臨一個(gè)非常大的難題，我們?nèi)绾慰焖偬嵘饶?？我覺(jué)得應(yīng)該是個(gè)緣分來(lái)著，今年年初我們也舉辦了梅蘭芳銅像啟動(dòng)儀式，由幾十家媒體做了報(bào)道，我們整個(gè)投入沒(méi)有超過(guò)10塊錢(qián)。我們同時(shí)也針對(duì)，在觀覽高爾夫世界杯，我們?cè)诶锩鎳@客房、客人本身也做了相關(guān)的安排。同時(shí)中國(guó)京劇院這一年來(lái)出訪了很多國(guó)家，那我們也進(jìn)行了相應(yīng)的定制禮品安排。我們首先啟動(dòng)了公關(guān)活動(dòng)，相關(guān)的廣告實(shí)際上我們也會(huì)去做，這個(gè)廣告首先不是針對(duì)我們最終的消費(fèi)者，而是針對(duì)一些外賓們、內(nèi)賓們、企業(yè)家們，所以我們會(huì)選擇《中國(guó)航空》、《高球先生》、《生活》這些雜志去做?，F(xiàn)在廣告的投入量正在積累過(guò)程中，首先先做了一些公關(guān)活動(dòng)的安排。
我們一年整個(gè)項(xiàng)目的投入不超過(guò)600萬(wàn)，但有人要用3000萬(wàn)買(mǎi)它，他不愿意賣(mài)，因?yàn)槲覀兊匿N售已經(jīng)攀升到3000萬(wàn)以上，同時(shí)擁有了這樣一支團(tuán)隊(duì)。
這個(gè)案子給大家一個(gè)什么樣的啟發(fā)呢？請(qǐng)大家設(shè)想一下，在這里面實(shí)際上我們抓住了兩個(gè)。第一，由于我們是面對(duì)買(mǎi)家，所以我們必須整合產(chǎn)業(yè)鏈；由于我們最終面對(duì)終端消費(fèi)者，所以要掌握其本質(zhì)，我們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中完成了所謂新模式、快工廠的過(guò)程。因?yàn)槲覀儽旧硪彩强梢宰叱鰢?guó)外的，像在英國(guó)等國(guó)家都已經(jīng)做了相應(yīng)安排。謝謝大家。
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2011年，想打造自有品牌嗎？想快速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力嗎？想獲取更高的品牌附加值嗎？請(qǐng)抽出半天時(shí)間，參加陳云崗老師主持的品牌管理工作坊：“打造強(qiáng)勢(shì)品牌的十大路徑”。
課程特色:
師資保障：知名品牌顧問(wèn)陳云崗先生主持
方法保障：采用國(guó)際通行的案例教學(xué)法，活學(xué)活用
效果保障：咨詢式培訓(xùn)模式，精要解剖企業(yè)的產(chǎn)品問(wèn)題
主講老師及分享嘉賓：
陳云崗老師，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，紅品牌俱樂(lè)部創(chuàng)立人，中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)獲得者，擁有10部品牌經(jīng)營(yíng)專著。民營(yíng)企業(yè)八年實(shí)戰(zhàn)，品牌顧問(wèn)八年磨練，以實(shí)戰(zhàn)實(shí)效稱譽(yù)業(yè)內(nèi)，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的知名品牌包括有：腦黃金、白加黑、小護(hù)士、全聚德、大宅配、中國(guó)移動(dòng)、禮儀之邦、西雙版納旅游等。
http://v.youku.com/v_playlist/f5275415o1p0.html 講師視屏介紹
研討會(huì)的內(nèi)容：
第一場(chǎng)：如何進(jìn)行品牌規(guī)劃（14：00-15：00）
路徑1：怎樣確立品牌定位？路徑2：怎樣選擇品牌原型？路徑3：怎樣明晰品牌愿景？
路徑4：怎樣提煉品牌故事？路徑5：怎樣優(yōu)化品牌架構(gòu)？
第二場(chǎng)：如何進(jìn)行品牌管理（15:00-16:00）
路徑6：怎樣進(jìn)行品牌延伸？路徑7：怎樣進(jìn)行多品牌管理？路徑8：怎樣創(chuàng)立新品牌？
路徑9：怎樣激活老品牌？路徑10：怎樣預(yù)防品牌危機(jī)？
第三場(chǎng)? 學(xué)員咨詢，互動(dòng)環(huán)節(jié)（16：00-17:00）
參加研討會(huì)須知：
n 講座地點(diǎn)：深圳市八卦三路531棟四樓國(guó)家技監(jiān)局深圳培訓(xùn)中心（計(jì)量質(zhì)檢大廈）
n 參加對(duì)象：總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、公關(guān)經(jīng)理（每公司限報(bào)2人）
n 講座時(shí)間：2010年11月26日（星期五）下午13：30簽到，14：00—17：00研討
n???? 報(bào)名方式：請(qǐng)?zhí)钔住盎貓?zhí)單”傳真至0755-82800963
n???? 咨詢電話：0755—82800197 13418611761
n 聯(lián) 系 人：孫先生
回 執(zhí) 單
FAX：0755-82800963 孫先生
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